企业，如何把产品打造成品牌？

品牌洞察丨 作者：尺子周

这是尺子周公众号的第 22 篇文章

单纯的说品牌理论太枯燥，先来分析一个案例：江小白(www.44883.cn)。

通过江小白案例来解析如何打造品牌，其实品牌打造，一篇文章远远不够，几本书也说不完，这篇文章只是从传播和营销的角度分析。

对于江小白来说，一个会喝白酒的人是不会选择喝江小白的，那江小白为什么就火了呢？

其实喝江小白的人，“喝的不是白酒，而是一种情怀”。

所以，消费者买的不全是产品本身，而是一种解决方案，一种需求，购买的是产品附加利益。

白酒市场都是针对中年以上的消费者，而且市面上的白酒基本是以传统文化来宣传，年轻人觉得喝白酒不够时尚。在一个年轻人很少喝白酒，大多数情况下也不会喝白酒，因为白酒太烈。

但江小白打破了这个格局，谁说年轻人不喝白酒，只是没有一款适合年轻人喝的白酒，所以江小白推出了“青春小酒”。

年轻人想尝试白酒但觉得喝白酒不时尚而且口感太烈，对于没喝过白酒的人来说，白酒很难下口。这就是一个冲突，有冲突就有需求，冲突越大需求也就越大。

所以打造品牌第一步不是开发一款产品、取一个名字设计一个logo，而是先发现冲突，挖掘需求。 当所有冲突都被竞争对手解决完时，我们要制造冲突才能把消费者吸引到我们产品上。

举个例子：滋源无硅油洗发露

我们的认知是洗发水就是洗头发的，“滋源”却另辟蹊径打破了你的认知，把洗发水改为洗头水，制造了一个新的冲突； “洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？ ”制造了“头皮好，头发才好”的新冲突，成功地把消费者对头发的关注转向对头皮的关注，创造了新的需求。

冲突理论来自叶茂中《冲突》。大家可以去读一下这本书，这个时代定位理论对于一些中小企业来说可能并不太实用，冲突理论和定位理论的结合对打造品牌会更有效。

很多企业产品比同行好，大肆宣传后依然没有提升销量，原因之一就是因为没有洞察消费者需求，产品提炼的卖点没有解决消费者某一个冲突，所以消费者不为你所动。

继续说回江小白，当江小白洞察到“年轻人想尝试喝白酒但市面上白酒太难下口，而且不够时尚，对当代年轻人视而不见”这一冲突之后，做了一系列解决这一个冲突的方案。

江小白无论是酒的度数、文案、价格、广告、品牌形象都是为年轻一代打造的江小白。以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，把传统的白酒做成了一款年轻化、时尚化、国际化属于年轻人的青春小酒。

那江小白在品牌打造中做对了什么？

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产品年轻化/产品创新

江小白推出低度酒，喝起来不会很烈，相对其它白酒更清淡，这样就比较符合年轻人的口味了。

品牌年轻化并非只是做一系列的“年轻化”宣传，为了迎合年轻人而“年轻化”，要从产品上创新，让产品本身符合年轻消费者。

经典国货《百雀羚》在“品牌年轻化”战略中，推出针对年轻消费者的新品牌“三生花”，无论是请代言人“周冬雨”，加入《中国好声音》还是广告宣传，都是围绕年轻消费者展开的， 积极拥抱新媒体和互联网营销，和年轻人有效沟通和互动，捕捉年轻一代消费者价值观和生活方式。

好产品是建立品牌的前提，但产品不过硬，就算你洞察了需求也无济于事，江小白在营销上很成功，但有消费者反馈酒不好喝质量不行，这就会给品牌造成负面影响。

- 02 -

品牌命名/品牌话语

华杉说：“品牌命名就是成本，拥有一个好的品牌名可以降低传播成本、受众记忆成本、营销成本、使用成本”。

发财树，它也不是一开始就叫发财树，以前的名字叫瓜栗，如果不是改名为发财树，也不会畅销，大家也不会喜欢它。

特劳特在《定位》中也说：“你能做的唯一正确的营销决策就是给产品取一个什么名字？”一个好的品牌名虽然不是企业成功与失败的关键，但品牌命名会影响营销和传播。

江小白的品牌名简单好记有人格化特征，说一遍就不会忘记的品牌，容易记传播效率就会更高，如果一个品牌名字都不认识或者不好记，传播成就会增加。

百度、苹果、锤子、小米、淘宝、天猫、拼多多等这些成功品牌他们的品牌名称都特别简单好记。

对于怎么取一个好的品牌名，可以看看我总结的《品牌取名12法则》这篇文章。

- 03 -

品牌符号/品牌人格化塑造

“ 金黄色的M ”是麦当劳，“ KFC上校头像 ”是肯德基，“ 被咬一口的苹果 ”是苹果，“猫头”是天猫这些符号的存在，让你不会认错谁是谁。

识别是符号的基础功能，但不是最终目的，品牌符号的最终目的是降低传播成本。和品牌名称一样，都是为了降低消费者的记忆和识别成本，从而减低传播成本，如果消费者都记不住还谈什么传播。

江小白的品牌符号是一个卡通形象，塑造了一个我单纯我敢说的性格特征，江小白的形象并非只是一个卡通图，通过品牌塑造它已经是一个有“人格化”的品牌

品牌为什么要人格化？

当下的人们不喜欢冷冰冰的产品，喜欢有了温度，有自己个性、形象、内涵，能与消费者沟通的品牌，就是要把品牌当人看，有态度、有价值观、有温情、有个性、大家都愿意跟你交朋友。

品牌人格化怎么塑造：明星赋予、创始人赋予、卡通IP塑造等方法赋予品牌人格化。

锤子手机、得到APP、淘宝、褚橙就是创始人IP赋能，江小白采用的是卡通IP的塑造，市面上大多品牌采用明星赋予人格化的占大多数。

消费者对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格、标签、价值观一致、并且具有高度辨识度的品牌。所以要让消费者爱上你，品牌人格化是前提。

正所谓，人有人格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象。

江小白除了卡通形象，瓶子也是一个识别符号，就像可口可乐瓶、三顿半咖啡的垃圾桶包装、宝马车前脸都是品牌符号，不看logo也知道是什么品牌。

品牌符号并非只有logo，品牌符号是一个符号系统，也是一个传播系统，人们对品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。 比如可口可乐的红色、瓶形、logo、、广告语、广告表现形式等各个碎片的综合形成一个完整的品牌认知。

说起品牌符号不得不提一本书华与华的《超级创意就是超级符号》，这本书值得借鉴。

超级符号能够最大程度地提高品牌传播效率，比如红绿灯、公共符号所有人都认识，而且听它指挥，超级符号是人人都看得懂的符号，还有一种是文化符号，超级符号可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，比如，西贝莜面村的 “I ♥ 莜” ，这个符号全世界都认识，还解决了很多人不认识“ 莜 ”字的问题，把大家都熟悉的符号嫁接到品牌，让陌生品牌变得熟悉。